来源：雪球App，作者： 简大1735，（https://xueqiu.com/3840065805/317004907）
很多人持有茅台股票，就非常希望茅台能经常性的提价，但是茅台的提价却一直非常的谨慎，今天就和大家简单聊聊这背后可能的原因。
提价是投资者最喜欢看到的事情，因为提价可能会意味着短期的财报业绩上涨，提价也是很多酒企管理层热衷的事情，因为通过提价可以实现短期向经销商压货，完成当年度业绩，顺利拿到当年的股权激励。那为什么说酒企不能轻易的提价呢？为什么要在调整价格的时候谨慎又谨慎，在我看来背后的原因主要有以下几点：
1、价格上涨本身会失去一部分消费者
不同消费者对价格的敏感度是不同的，有两类人对价格尤其敏感，一类是单位客户，这类客户的采购量较大，且采购单价通常限定比较严格，这样以来，如果之前采购价400元的剑南春，现在涨价20%涨到480的话，可能一下子就超出了单位的预算，单位会立马去选择其它不超过400元价位的产品，比如汾20、梦3等等。
还有一类个人消费者对价格比较敏感，就是经常喝某款酒的老客户。还是拿剑南春打比方的话，老一批的消费者早年300多就能在烟酒店买到，慢慢的现在要花到近500，这样一来很多老客户群体就不得不去寻找替代品，一可能是因为收入的原因，很多人收入涨幅不大甚至有所降低；二是300多的价格已经烙印在他们心里了，他们很难接受花更多钱买和之前一样的酒，就跟很多股票涨起来以后，很多人反而不愿意买了一样。
从这个角度看，涨价很显然是需要谨慎的事情。
2、价格带本身就代表着一种消费习惯
我们都知道，消费品是需要做市场培育的，不管是目前我们看到的消费者在超市花1.5元买一瓶矿泉水，还是消费者在烟酒店花2000元买两瓶五粮液送人，都是消费品企业长期培育产生的效果，即使小商超推出其它品牌的矿泉水或者纯净水，你会发现定价也是1.5元而不是1.8元、1.9元，即使烟酒店卖别的高端白酒，你会发现定价大多时候也是略低于千元，而不是1300元、1400元，背后正是因为在消费品企业的长期培育下，消费者养成了在这个价格段买某类产品的习惯，你贸然的突破了这个价格段，想改变消费者的习惯，通常是要付出代价的。
我们拿400元价格带两款典型产品打比方，剑南春在江苏很多市场的零售价是450左右，汾20是400左右，剑南春的市场零售价格是从300多一路涨到今天的450的，目前库存严重，而汾20虽然是新品，势头却很猛，即使在今年这样的行情下，也经常卖断货，这背后的原因是什么呢？可能正是消费者对400元档形成了一定的价格惯性。
比如某位消费者在组织饭局时候，评估了下，不需要用到千元价位产品，选一箱400元档的名酒就够了，这个时候他去烟酒店，即使他可能更喜欢水晶剑一点，但是从预算来讲，汾20和水晶剑都是400元档，但是价格相差50一瓶，多花50每瓶拿水晶剑上桌并不能带来档次的提升，这样一来他很大可能就会选择汾20。
所以很多时候，酒厂轻易的提价超过了消费者习惯的价格档位后，可能会失去自己在这个价格档位的价格优势。
汾20现在烟酒店拿货价360元卖消费者400元，而水晶剑烟酒店拿货价440元卖450元，即使名气更响，销售难度也可想而知。特别是现在特曲60、水井坊井台、梦3、国缘4k都到了接近400元价位以后，水晶剑早几年越档的提价就更难维持下去。
从这点看，提价依然需要谨慎。
3、提价，是开弓没有回头箭的事情
为什么说提价是开工没有回头箭的事情，是因为一旦降价，不管是直接降低打款价，还是增投促销费用降价，都会迎来短期市场价格的暴动。
比如上面讲的特曲60跌到400出头，江苏这边很多经销商就罢工了，因为从经销商到终端烟酒店甚至到很多核心消费者，他们家里都有很大的库存，你一降价，不管通过什么形式，都会在市场反映出来，这样一来他们的库存就都贬值了，因此很多酒企一旦提价过后，大多数时候只能死鸭子嘴硬硬撑，那些实在撑不住的，不可避免都会迎来市场暴动。
白酒的销售通常是以地市为单位的，在某个市县经销商罢工以后，新的经销商就很难再招募，因为没人敢接，一是新的经销商怕你没有品牌运作的能力，怕重蹈覆辙，二是老经销商和渠道上的低价库存在，有这些低价库存捣乱，新经销商很难再建立起来稳定的价格体系，这样一来，这个市一级的市场很可能就长期荒废。
因此，既然提价是一件开弓没有回头箭的事情，那么提价就更要谨慎了。
综上，涨价虽然很美好，同时面临短期的诱惑很多酒企经常忍不住去涨价，但是克制和谨慎才应该是酒企应该保持的态度。
维持品牌力的增长，是比维持报表利润增长更重要的事情。$山西汾酒(SH600809)$ $泸州老窖(SZ000568)$ $水井坊(SH600779)$